100 лет тому назад: Россия и рождение супермаркетов



Рубеж XIX–XX веков часто называют Belle Epoque — «Прекрасная эпоха».

Это определение появилось после Первой мировой войны, когда люди с ностальгией вспоминали, как прекрасно все начиналось. Европа входила в новое столетие красиво: электричество, кинематограф, новый стиль в искусстве — ар-нуво. Мировая экономика росла, и чуть ли не каждый день появлялись продукты и товары, которые делали повседневную жизнь удобнее и приятнее. Каким был этот новый мир и чем дышал — в нашей короткой истории.

otnimi

Слева: Башня Шухова на Всероссийской выставке в Нижнем Новгороде, А. О. Карелин, 1896
Справа: Товарищество «Эйнем». Шоколад «А ну-ка, отними!» До 1917 года.

Нижегородская выставка 1896 года

На Всемирной выставке в 1889 году Гюстав Эйфель удивил всех башней из металла: она стала символом прогресса. 7 лет спустя на Всероссийской выставке в Нижнем Новгороде инженер Владимир Шухов представил еще более чудесную конструкцию — башню-гиперболоид, а также сетчатые здания из стекла и металла. Вокруг ездили электрические трамваи, фуникулеры и автомобили, в небе парили дирижабли, новое искусство представляли Михаил Врубель и Федор Шаляпин. А в павильонах знакомили с новым подходом к производству и продаже продуктов питания.

NNovgorod Vystavka Pavil on BrEliseevyh

Нижний Новгород. Выставка. Павильон Бр.Елисеевых. 1896 г.

Елисеевские гастрономы

Одним из самых роскошных на выставке был павильон братьев Елисеевых — квинтэссенция Belle Epoque. В нем показывали колониальные продукты, но прежде всего вина. Глава компании Григорий Елисеев покупал виноград в Бордо, на Мадейре и в Андалусии. Там сырье для вина обрабатывали, потом везли в Россию и уже здесь выдерживали в бочках и бутилировали. Бордо, мадера и херес «от Елисеевых» считались лучшими в России и даже экспортировались в Европу.

Но больше всего эту фамилию прославили гастрономы. Через 5 лет после Нижегородской выставки братья Елисеевы открыли свои знаменитые магазины в Москве (на Тверской — в 1901-м) и в Санкт-Петербурге (на Невском — в 1903-м). Это был новый формат продаж. Что такое универмаг, публике было уже известно по парижскому «Бон Марше» (здание было построено в 1877 году при участии Гюстава Эйфеля и описано в романе Эмиля Золя «Дамское счастье»). Заведения братьев Елисеевых уступали «Бон Марше» по площади, но по великолепию интерьеров и маркетинговым решениям превосходили его.

Jour du blanc
Иллюстрация к книге «Дамское счастье» из Полного собрания иллюстрированных произведений Эмиля Золя, 1906 г., Ле дю Блан

В московском гастрономе особое внимание уделяли мерчандайзингу, то есть расположению товаров. Было организовано 5 отделов:

  • фруктовый,
  • кондитерский,
  • гастрономический,
  • бакалейный
  • и винный.

Также в московском «Елисеевском» были свои пекарня, кондитерский цех, оборудование для обжарки и помола кофе, здесь же готовили соленья, копчения, делали колбасы, отжимали масло — эдакий прообраз современного супермаркета со своей кулинарией и цехами.

eliseevsky

Московский «Елисеевский» гастроном. Подвал, разборка фруктов

Григорий Елисеев применил ныне классическую форму выкладки фруктов — пирамидками. А сами фрукты накануне продажи перебирались сотрудниками вручную: все плоды должны были быть идеальной формы и спелости, малейшая царапина, сдавленный бок — и фрукт браковался. Говорят, что после смены работники эту «некондицию» с удовольствием съедали или уносили домой.

Eliseyev Moscow

Московский «Елисеевский» гастроном

Об удобстве посетителей у Елисеевых заботились по высшему классу: целевой аудиторией были зажиточные горожане, поэтому у магазинов были расположены «парковки» для карет. Туда заботливые швейцары относили корзины с покупками. Продавцов набирали привлекательных, с хорошими манерами и со знанием иностранных языков. А магнитом для дам служили крохотные пирожные птифур в местном кафетерии: кавалеры покупали их для своих спутниц во время прогулок. Зайдешь эдак за пирожным в «Елисеевский», глядишь — выйдешь с целой корзиной продуктов.

fasad
«Елисеевский» гастроном в Санкт-Петербурге

Питерский магазин братьев Елисеевых был организован по типу ТРЦ: на первом этаже — торговые залы, на втором — театр-варьете, а на третьем — ресторан (складские помещения, пекарни и цеха — в подвале). А само здание в стиле ар-нуво, которое сейчас все воспринимают как украшение Невского проспекта, в свое время эпатировало приличную публику. Аристократический Петербург счел помпезное строение в новомодном стиле слишком «купеческим». Впрочем, покупать у Елисеевых вино, кофе и фрукты петербуржцам это нисколько не мешало.

Российские бренды

Помимо торговли в универмагах-гастрономах, нижегородская выставка представила публике самые крупные российские продуктовые бренды.

  • Булочные Филиппова
Filippovs bakery at Tverskaya street
Московская пекарня Филиппова (ул. Садовая, 63). Май 1899 г.

Одним из брендов, отмеченных на выставке, были булочные Филиппова — пример только зарождающейся сетевой торговли с унифицированным ассортиментом. У Филиппова в обеих столицах были сети пекарен, на компанию работало более 1200 хлебопеков, кондитеров и продавцов. В отличие от Елисеевых у Филиппова были демократичный подход и цены, рассчитанные на среднего горожанина.

В Москве, на Тверской, на месте одной из булочных Филиппова, до сих пор работает кафе-пекарня.

В самой же булочной можно было перекусить с чашечкой чая или кофе.

vrpk2507

Современная булочная Филиппова

Филиппову приписывают изобретение булочек с изюмом. Правда, московские шутники сделали из этого анекдот. Будто бы генерал-губернатору подали булочку от Филиппова с запеченным тараканом. А вызванный по этому поводу предприниматель не растерялся и объявил, что «изюм» — новинка сезона. И на следующий день наладил производство этой новинки.

  • Молочные продукты Бландовых
Vladimir Ivanovich Blandov

Владиміръ Ивановичъ Бландовъ, московский I гильдии купец

Звездой российских и всемирных продовольственных выставок был торговый дом Бландовых. Им принадлежали 25 молочных и сыроваренных заводов по всей России и более 60 магазинов — от Кавказа до Сибири. Также братья Бландовы покупали масло и прочие молочные продукты у артельщиков: для этого всем желающим давалась ссуда на то, чтобы они купили себе мини-маслобойки и прочие принадлежности, и подробные инструкции по работе. Молочные продукты Бландовы поставляли за рубеж, отправляя поездом до Балтийского моря, а там — пароходами в Европу, где особенно ценилось их «сибирское масло».

Stamp of USSR 1006
Почтовая марка с изображением Ильи Мечникова

Благодаря Владимиру Бландову и доктору Илье Мечникову в России стали готовить кефир в промышленных масштабах. Ученый обосновал полезность этого продукта, а братья наладили производство и продажу «целебной простокваши» по всей стране.

Куратором секции «Домашние животные» на нижегородской выставке был Николай Верещагин, брат знаменитого художника. В 1860-х годах он основал в России сыроварение на научных основах. Вместе со своим флотским сослуживцем Владимиром Бландовым он ездил по Европе, изучал лучшие сыры, а затем внедрял передовые технологии в России.
  • Шоколад «Эйнем»

Einem

В числе прочих золотую медаль получила кондитерская компания «Эйнем» (в советское время ее фабрики продолжали работать под маркой «Красный Октябрь»). Заводы Фердинанда фон Эйнема были передовыми: там стояли паровые машины, а узнаваемые краснокирпичные здания в индустриальном стиле и сейчас сохранились на набережных Москвы. На рубеже XX века у Эйнема было 16 магазинов, где продавался знаменитый шоколад, а также мармелад, печенье и прочие кондитерские изделия.