Ваби, саби, хан, кавай — голова кругом от загадочных слов и вида азиатской еды и косметики. Не упаковка, а сплошное оригами! Дизайн, который строго следует вековым традициям, но ведет за собой планету. Как японцам и корейцам это удается? Полностью понять их мы не сможем, но давайте попробуем. Телепортируемся в прошлое, чтобы разобраться в дизайнерском чуде, найти его корни и понять, чем Япония принципиально отличается от Кореи и при чем здесь «неправильная» красота.
Оберни меня
Ситуация с едой в Азии сильно отличается от стран Европы, поэтому упаковка изначально призвана выполнять другую функцию. Она не должна «консервировать» еду, как это повелось на Западе, потому что в мягком климате такой потребности просто нет. Свежие продукты доступны круглый год. Важно временно их защищать и удобно переносить.
В древней Японии для этого использовали фуросики — традиционный банный коврик, в него заворачивали обед. Получалась хорошо знакомая русским котомка, с которой отправлялись в поле созерцать, как растет рис.
То есть упаковка всегда была тем, во что можно обернуть вещь, и это значение сохранилось даже на уровне языка: западный термин «дизайн упаковки» здесь звучит как «дизайн обертки». Еще одна фишка — важность подчеркнуть все достоинства содержимого. И в этом кроется глубокий философский смысл. Причем как в Японии, так и в Корее.
Япония: прекрасный тлен
Японцы никогда не теряли связь с природой, поэтому им чужда симметрия — они воспевают естественную, «неправильную» красоту вещей. В ее основе два важнейших понятия: ваби (скромная простота) и саби (налет старины). Их сочетание в предметах вызывает у японцев смешанные чувства очарованности, нежности и тоски от созерцания меняющегося мира.
Обилие бытового мусора привело к тому, что современные японский дизайнеры первым делом думают, что будет после того, как упаковка выполнит свое назначение, а уже потом начинают заниматься ее разработкой, эстетикой и функциональностью.
И в этом, как ни странно, есть кое-что от Кореи. Японцев очаровала простая эстетика «грубой» корейской керамики, которую они стали использовать в чайных церемониях вместо симметричного и яркого китайского фарфора. А в 1920‑е на Японию сильно повлияло корейское движение мингэй — «искусство для народа», вобравшее азиатские и европейские традиции и воспевающее «красоту пользы» в предметах быта.
Перфекционизм в упаковке еды в Японии зашкаливает. Есть даже шутка: японец скорее откажется от сладостей, чем согласится есть их из одного большого пакета.
Но вот что отличает японцев, так это отношение к вещам. Раньше они верили, что старинные предметы обретают своего духа — цукумогами. Сегодня сторонников такой мистики мало, но отношение осталось очень трепетным. Отсюда — невероятное внимание к деталям.
Искусство оригами в плане упаковки очень технологично: сложенная определенным образом бумага отлично защищает продукт, не мешая ему «дышать», в отличие от пластика. И это очень важно, особенно для сладостей и выпечки: доступ воздуха не дает продукту заплесневеть.
Корея: великое желание
Распрощавшись с буддизмом и его философией свободы, Корея ударилась в строгое неоконфуцианство. Главным в культуре стало понятие нравственности. С тех пор в эстетике Кореи сочетаются конфуцианский порядок ли, к которому относят симметричную красоту и все логичное, и свободная энергия ци — это та самая «неправильная» красота, все природное и эмоциональное.
Даже пластиковая упаковка в большинстве своем мягкая. Позволить продукту «свободно существовать» в упаковке, пока не придет время его употребить, — отражение буддистского принципа ненасилия.
Еще есть такое понятие, как «хан» — энергия великого неосуществленного желания, которая вызывает в душе неутолимую тоску и в то же время неистребимую надежду на лучшее. Считается, что эта энергия накапливается в предметах и мешает божественному порядку, поэтому у корейцев сформировалось пренебрежительное отношение к вещам — в этом они принципиально отличаются от японцев. Корейские дизайнеры действительно проявляют безразличие к деталям, для них на первом месте всегда стоит польза.
На вкус и цвет
Но не только вселенской печалью дышат в Азии. Японцы, как и корейцы, воспевают красоту, хоть и делают это по-разному. И ярче всего это прослеживается в использовании цвета.
Корейский дизайн узнать просто: это радужные элементы на белом фоне. Но цвета в радуге строго определенные и соответствуют древней китайской схеме у-син, которая отражает единство пяти природных элементов: земли (желтый), дерева (синий), металла (белый), огня (красный) и воды (черный). Эти цвета относятся к началу ян и символизируют сферу желаний, а их сочетания имеют много символических значений. Есть и промежуточные цвета — они относятся к началу инь.
Современные дизайнеры учитывают все эти моменты в дизайне упаковки, а еще часто обращаются к традиционным орнаментам. Например, яркие цветные полосы напоминают о традиционной «радужной» окраске сэттон, а цветные лоскутки похожи на боджаги — корейские платки для заворачивания вещей. Часто используются и радужные узорчатые знаки, похожие на мунджадо — так называемую «народную» каллиграфию, смешанную с традиционной живописью.
Яркие цвета в корейской культуре связаны со сферой «неправильной» красоты, ощущением свободы, спонтанности и праздника. Сейчас корейцы в яркости себе не отказывают. Неслучайно самый популярный цвет — фуксия. Хотя мода на яркость постепенно спадает: сказывается влияние Японии, где в последние годы снова в почете приглушенные природные оттенки во всем, начиная с одежды, заканчивая упаковкой конфет.
Для упаковки традиционных японских продуктов используют натуральные материалы, которые подчеркивают уважительное отношение к содержимому. В ход идут японская бумага «васи», бамбук, натуральный шелк, настоящая солома и дерево.
От сакуры до кавай
В Японии вместо китайской схемы у-син с VIII века начали использовать оттенки, отражающие времена года. Весна — это время молодой травы, цветения персика, глицинии, красной сливы. Лето — это лилия, мальва, молодой ирис. Осень — сухая листва, клен. Зима — камелия, слива под снегом, оттенки льда и угасающей природы. С XVII века под влиянием эстетики ваби-саби сплошь и рядом стали использоваться пастельные и даже блеклые оттенки коричневого, синего, серого.
Роль белого цвета здесь принципиально иная и связана с понятием «ёхаку-но би» — красотой пустоты, из которой появляются вещи. Эстетику проявления скрытого понять просто. Представьте тарелку, на дне которой есть узор. Пока тарелка наполнена, узор скрыт. Но по мере опустошения узор проявляется и демонстрирует свою красоту и смысл.
Сезонность в дизайне упаковки японцы до сих пор учитывают, подчеркивая природное происхождение вещей. Факт цветения сакуры может решить, какой будет упаковка очередной весенней новинки крупного бренда.
Еще одно явление в японском дизайне, которое сложно обойти стороной, — это кавай. Милых мультяшных животных и прочих хорошеньких персонажей можно встретить на чем угодно — от обертки леденцов до коробок с серьезной электроникой. Впрочем, кавай любят и в Корее.
Красота решает всё
В Стране утренней свежести есть два главных культа — еда и косметика. И красота решает все. В упаковке еды здесь все достаточно просто: должно быть ярко, броско, кавайно. Иногда дизайнеры обращаются к истокам, имитируя «конфуцианский» белый фарфор. Но абсолютный феномен — это упаковка косметики, покорившая мир. Ее оформление сильно отличается в зависимости от продукта, а особенно — целевой аудитории. Есть экобренды с неброскими упаковками, в люксовом диапазоне прослеживается строгость и пастельные тона. Но, поскольку в Корее красивым считается все свежее и юное, даже немного детское, большинство косметических брендов стараются удивить публику.
Такой креатив первое время казался западным людям немного диким: флаконы в форме зверей и фруктов, крем для лица с ароматом колы, бальзам для губ в виде банана, крем для рук в баночке-помидоре, кусок мыла в форме яйца и упакованный в картонную коробку для яиц, которую не отличишь от настоящей, тональный крем с поросенком на этикетке, тушь в виде панды. При этом «детский» формат нисколько не означает низкое качество.
Косметика в современном формате появилась в Корее в конце 1890‑х под русским влиянием. Госпожа Зонтаг, сестра супруги русского посланника Карла Вебера, ввела моду на «общемировую» косметику среди корейской знати. А в конце Гражданской войны из России в Корею хлынул поток эмигрантов, среди которых оказался белый офицер Иван Тихонов — он наладил в Сеуле первое массовое производство «европейской» декоративной косметики.
Дизайн фастфуда
Доходящее до перфекционизма внимание к деталям, сочетание простоты с изысканностью и максимальная функциональность — главные черты японского дизайна. Последний пункт — самый важный. Невозможно представить себе, чтобы человек в Японии в бешенстве пытался открыть контейнер или порвать пакет, добираясь до еды. Даже самую сложную упаковку всегда легко снять. Причем удобно не только открывать, но и хранить вскрытые продукты.
Один из примеров грамотного дизайна — упаковка онигири. Треугольник из риса с начинкой, обернутый в нори, — один из самых популярных видов японского фастфуда.
Для европейца вариант упаковки данного изделия представился бы просто: упаковать готовую онигири в полиэтилен или пластик и в таком виде продавать. Но не так устроены японцы! Дело в том, что заворачивать рисовый бутерброд в нори нужно строго перед употреблением и никак иначе. Поэтому японские дизайнеры разработали хитрую систему упаковки, которая позволяет без проблем открывать упаковочный контейнер, в котором уже находится рисовая основа с начинкой в пищевой пленке и лист нори. С помощью простейших манипуляций рис оказывается завернут в водоросли и может быть съеден на ходу вечно спешащими жителями страны. Именно простота упаковки, в которой соединились традиции и новаторство, сделало онигири самым употребляемым фастфудом в стране.
От редакции
Несмотря на то что «открытие» Японии и Кореи европейцами насчитывает несколько веков, процесс понимания восточных культур со всеми их тонкостями еще продолжается. И дизайн — часть этого познания. Присмотритесь к азиатским товарам внимательнее, их можно полюбить еще больше.
