Миллениум явился при полном параде: стрекот интернет-модемов в каждом доме, канал МТV как флагман поп-культуры, обворожительный китч во всем — и в еде в первую очередь. Да, на 2000–2010‑е годы пришлось немало знаковых событий, связанных с высокой кухней, но в центре внимания все равно оказались немного нахальные, незабываемо смелые мейнстрим-бренды. Впрочем, сегодня отдадим честь и тем, и другим.
Россия и царство слоганов
Слева. Типично русская красавица и чипсы, по версии нейросети.
Справа. Работа нейросети в стиле пиксель-арт, возникшем в 1972 году.
Постсоветская Россия в начале нулевых еще не была тинейджером, но уже могла считаться искушенным младшеклассником, который знал: ярко = вкусно. Ну или хотя бы нескучно. Среди брендов появились первые авторитеты, а значит, возросла конкуренция за сердца и вкусовые рецепторы потребителей. Покупательское внимание начали ловить на рекламные слоганы, которые россияне цитируют до сих пор, как некогда Козьму Пруткова. Тон задали известные мировые бренды, пришедшие покорять рынок РФ. Например, производители картофельных чипсов, открывшие целый пласт снековой культуры.
Так выглядел журнал «Табрис» (16+) в 2006 и 2008 годах
«Захрустишь — не устоишь», — обещала реклама чипсов «Лейс» (Lay’s), и россияне хрустели. Хотя американский бренд появился в стране в середине 1990‑х, именно в 2000–2005 годах его популярность в России заметно выросла. Среди прочих стали продавать вкусы «Укроп» и «Соль», созданные специально под местные гастрономические привычки. Представители бренда захаживали в крупные вузы, предлагая студентам «истребить легкий голод» порцией «Лейс Макс». Компания спонсировала самые рейтинговые шоу на российских музканалах, продвигала розыгрыш первых «Айподов» (iPod) — в общем, делала все, чтобы ассоциироваться с прогрессом.
На чипсовой волне, поднятой «Лейс», в Россию прибыли и «Принглс» (Pringles). Их слоган «Попробовав раз, ем и сейчас» звонко отскакивал от зубов. А реклама обещала эстетичную трапезу: никаких поломанных чипсов в шуршащем промасленном пакете, вместо них — стопка ломтиков в алюминиевой тубе, все как на подбор. «Принглс» действительно стали сенсацией, да еще и с оттенком престижа, так как стоили заметно дороже конкурентов. Хотя любовь к классическим, «пакетным» чипсам они, конечно, не отменили.
Успех «Лейс» и «Принглс» породил «наш ответ Западу», и весьма успешный. Мы не только об отечественных произведениях вроде чипсов «Русская картошка», но и о более нишевых решениях, а именно — о родных постсоветскому сердцу сухариках, характерном для России снеке, который оказался золотой жилой. От «Емели» до «3 Корочек» с их великим слоганом «Не грусти — похрусти!»: где еще в мире можно было найти подобный выбор сушеного хлеба в ярких упаковках, да с разными вкусами?
Почти идеальная форма ломтиков «Принглс» не заслуга особенной нарезки клубней. Этот снек состоит на 40% из картофельных хлопьев, смешанных с кукурузным крахмалом и злаковой мукой. Под давлением в 4 тонны из смеси делают пласт, который позже нарезают ломтиками.
С триумфом дебютировали в России кукурузные палочки «Читос» (Cheetos), о которых стоит сказать отдельно. Их символ, мультяшный гепард Честер, моментально полюбился детям, а слоган «Честер любит “Читос”» стал очередной классикой. Реклама была настолько запоминающейся, что российские маркетологи окончательно уверовали в силу правильных персонажей-маскотов и начали осваивать явление.
Подборка рекламы бренда «Рыжий Ап!» для тех, кто хочет поностальгировать по детству.
Мода на маскотов (персонажей-талисманов бренда) породила по меньшей мере один чисто русский символ нулевых — линейку «Рыжий Ап!» и ее воплощение — ушастого, в меру антропоморфного зверька. Придуманную специально для детей линейку продвигал российский концерн «Вимм-Билль-Данн». В ней было все: глазированные сырки, йогурты, шоколадные коктейли и даже молоко со вкусом жвачки. Песня «Рыжий Ап!» стала хитом, который исполняли на детских утренниках в промежутках между Шаинским.
Конкуренты отечественного «Вимм-Билль-Данна» — американцы из «Данона» (Danone) — не собирались отставать в гонке за детский аппетит. В 2004 году они придумали линейку молочных «Скелетонов». Маскотами были скелетики в типичных прикидах нулевых, а сами продукты были обогащены кальцием (отсюда и концепция «Укрепляем кости»). Особенно популярны оказались йогурты, в которые нужно было добавить горсть конфет, спрятанных под крышкой упаковки. И все бы хорошо, но вмешалась цензура, и через несколько лет «Скелетонов» пришлось свернуть.
Реклама конфет строилась как короткометражные фильмы, подспудно доказывая, что из всех искусств для нас важнейшим является кино.
Среди хитов отечественного рынка нулевых были и те, кто обращался к прошлому страны, например конфеты «А. Коркунов». С момента появления бренд стал позиционировать себя как компанию, возрождающую славу дореволюционного российского шоколада. Основатель марки Андрей Коркунов построил фабрику в Одинцовском районе Москвы в 1999‑м, и первые конфеты были изготовлены в сентябре того же года. Ставка на ностальгию сработала, и через 7 лет бренд занимал 15% рынка конфет. Незамысловатый слоган «Высокое качество. Изысканный вкус» и череда игровых рекламных роликов с персонажами из России начала XX века пришлись по вкусу не только местной публике: обаянию классики поддались и иностранцы. В 2005 году конфеты «А. Коркунов» заняли I место на Шоколадном салоне во Франции, а в 2006 году основатель продал свой бизнес американской компании «Ригли» (Wrigley), которая после была поглощена «Марсом» (Mars).
С нашей ностальгией неплохо работали и зарубежные производители. Так, бренд «48 копеек» возник с легкой руки маркетологов «Нестле» (Nestle), которые прислушались к тому, как покупатели в российских магазинах называли не марку продукта, а его цену. И использовали это, чтобы создать бренд «48 копеек», овеянный флером тоски по временам стабильности.
Время массового появления новых независимых российских марок, как и обращение к локальным продуктам и местным производителям, было еще впереди.
